Controlling 3.0

Website-Optimierung

Wer die richtigen Fragen stellt, bekommt Antworten und gewinnt einen Wissensvorsprung, der zum eigenen Erfolg beitragen kann.

Auch unter Website-Betreibern ist derjenige am erfolgreichsten, der die Erwartungen und Wünsche seiner Besucher am besten erfüllt. Voraussetzung dafür ist es, die eigenen Nutzer und ihre Bedürfnisse genau zu kennen.

Dafür muss man die Antworten auf folgende Fragen kennen: Was passiert auf meiner Website? Warum passiert es? Wie passiert es? Wo passiert es? Mithilfe der richtigen Analysesoftware lassen sich diese Fragen beantworten. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse können Website-Betreiber ihre Internetseiten dann zielführend und nutzerzentrisch optimieren und sind dadurch ihren Mitbewerbern den entscheidenden Schritt voraus.

Die richtige Analyse

Die unterschiedlichen Vorgehensweisen auf dem Weg zu einem erfolgreichen Webauftritt lassen sich am besten anhand eines Beispiels illustrieren: Die Betreiber der Websites "Tolle-Reise" und "Famose-Ferien" planen einen Relaunch ihres jeweiligen Internetauftritts. Seit dem Launch der ersten Website sind die Nutzeranforderungen gestiegen.

Deswegen möchten beide Anbieter diesen Anforderungen mit einem modernisierten Auftritt besser entsprechen. Der Betreiber von Famose-Ferien lässt sich dafür eine neue Website erstellen - mit angesagten Trendfarben, coolem Design und zahlreichen Web-2.0-Features. Dem Chef gefällt es, und um noch mehr Besucher auf die schicke neue Seite zu ziehen, verdoppelt er das Online-Marketingbudget.

Bei der Webanalyse muss er jedoch feststellen, dass die Bounce-Rate der neuen Website höher und die Konversionsrate niedriger ist als zuvor. Nun überlegt er zunächst, ein auf Website-Optimierung spezialisiertes Beratungsunternehmen zu engagieren oder sogar ein Usability-Labor mit der genauen Analyse des Nutzerverhaltens zu beauftragen. Da diese Maßnahmen jedoch Kosten von mehr als 20.000 Euro nach sich ziehen, schreckt er davor zurück.

Der Anbieter Tolle-Reise entscheidet sich für eine andere Vorgehensweise. Zunächst analysiert er seine bestehende Website und das Nutzungsverhalten seiner Besucher. Sein Ziel ist es, die Besucher und deren Verhalten auf seinen Internetseiten aus einer 360-Grad-Perspektive zu beleuchten. Dafür setzt er unterschiedliche Werkzeuge ein, die ihm sowohl einen Überblick aus der Makroperspektive als auch einen Detailblick aus der Mikroperspektive ermöglichen.

Das reicht von der Betrachtung des gesamten Webauftritts und bestimmter Seiten über die Beobachtung des Nutzerverhaltens auf einzelnen Detailseiten bis hin zur Besucherbefragung. Auf Basis dieser ganzheitlichen Betrachtung und schließlich der intelligenten Verknüpfung der gewonnenen Erkenntnisse will Tolle-Reise seine Website nutzerzentrisch optimieren.

Säulenstrategie

Ein derartiges Web-Controlling der dritten Generation beruht im Wesentlichen auf vier Säulen: klassische Webanalyse, detailliertes Mouse Tracking, Onsite-Befragungen zur Besucherzufriedenheit und der Möglichkeit, dass Besucher einzelne Seiten über Feedback-Buttons kommentieren können. Webanalyse und Mouse Tracking fallen dabei in den Bereich der sogenannten "passiven Besucherbeobachtung", da alle Daten ohne die Einbeziehung der Nutzer erfasst werden.

Die Zufriedenheitsbefragung und das Besucherfeedback beziehen den Besucher hingegen aktiv in die Website-Optimierung mit ein, so dass man hier von aktiver Besucherbefragung spricht.

Werkzeuge

Von diesen vier Werkzeugen zum Web-Controlling ist die klassische Webanalyse das bekannteste und am weitesten verbreitete. Webanalyse liefert einen Gesamtüberblick und beantwortet die Frage "Was passiert eigentlich auf der Website?" Eine gute Analysesoftware zeigt in Echtzeit unter anderem, wieviele Besucher auf die Website kommen, woher sie kommen, welche technische Umgebung sie haben und wo sie die Site wieder verlassen. Klickpfade lassen erkennen, wie die Besucher navigieren und welche Wege sie auf der Website nehmen. Hinzu kommen Kennzahlen wie etwa Verweildauer, Warenkorbgröße und Konversionsrate.

Eine Mouse-Tracking-Software dagegen ermöglicht eine detaillierte Sicht auf das Nutzererlebnis auf einzelnen Seiten, idealerweise ohne zusätzliche Plug-ins beim Besucher. Dabei werden alle Mausbewegungen, das Scrollverhalten und sämtliche Klicks der Besucher aufgezeichnet.

Die Erkenntnisse, die Website-Betreiber durch Mouse Tracking gewinnen, sind deshalb so wertvoll, da sie auf der hohen Korrelation von Augen- und Mausbewegung basieren, die durch wissenschaftliche Studien belegt ist. Diese zeigen eine Übereinstimmung von Blickverlauf und Mauszeigerbewegung von rund 70 Prozent. Ohne teure und aufwändige Eye-Tracking-Studien in einem Usability-Labor beauftragen zu müssen, erhalten Website-Betreiber mit Mouse Tracking valide Erkenntnisse darüber, was der Nutzer auf der Internet-seite wahrnimmt und was er tatsächlich erlebt.

Mit einer Mouse-Tracking-Lösung können Betreiber das Nutzerverhalten in besonders kritischen Bereichen, zum Beispiel auf Landing Pages, im Bestellprozess oder auf Formularseiten anhand der aufgezeichneten Mausbewegungen bis ins Detail analysieren. Idealerweise aggregiert eine Mouse-Tracking-Lösung die einzelnen Besucher-Sessions zu Overlay Maps, sodass Website-Betreiber auf einen Blick erkennen, welche Seitenabschnitte die Besucher wahrnehmen, bis wohin sie scrollen, für welche Elemente sie sich besonders interessieren und wie lange sie diese betrachten.

Wenn beispielsweise die Abbruchrate auf Seiten mit Formularen sehr hoch ist, kann mit einer professionellen Mouse Tracking-Software nicht nur festgestellt werden, in welcher Reihenfolge die Felder ausgefüllt werden und wie viel Zeit die Besucher jeweils dafür benötigen, sondern auch in welchem konkreten Formularfeld die Besucher die Seite verlassen.

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© Internet Magazin

Über Klickpfade lässt sich nachvollziehen, welche Wege die Besucher auf Ihrer Website nehmen.

Schon mit dem Einsatz dieser beiden Werkzeuge gewinnt der Betreiber von Tolle-Reise wertvolle Erkenntnisse. So stellt er per Webanalyse fest, dass sich viele seiner Besucher besonders lange auf Seiten aus der Kategorie "Städtereisen" aufhalten. Die Klickpfade zeigen ihm, dass dabei die vor langer Zeit angelegten, aber selten aktualisierten Unterseiten zu den Kulturangeboten besonders häufig angeklickt werden.

Trotz hoher Klickzahlen in diesem Bereich ist die Konversionsrate jedoch eher gering. Zum Teil gehen die Besucher von den Städte-Infoseiten zwar zur Buchungsmaske, die Abbruchrate ist dort jedoch relativ hoch. Der Anbieter von Tolle-Reise nimmt anschließend die Städtereisen-Seiten und den Buchungsvorgang genauer unter die Lupe. Er stellt anhand der aufgezeichneten Mausbewegungen fest, dass die Inhalte der Unterseiten auf großes Interesse stoßen und lange betrachtet werden.

Ergebnislose Klicks auf nicht klickbare Zwischenüberschriften und die Scrollverläufe zeigen ihm jedoch auch, dass die Besucher möglicherweise weitere Informationen oder Verlinkungen suchen.

Besucherbefragung

Nachdem der Betreiber von Tolle-Reise durch diese passive Beobachtung der Besucher und die Analyse ihres Nutzungsverhaltens die neuralgischen Punkte seiner Website untersucht hat, möchte er wissen, wie zufrieden die Besucher mit seinem Internetauftritt sind und was ihre Zufriedenheit antreibt. Da Zufriedenheit eine subjektive Wahrnehmung ist, die sich durch Beobachtung nicht messen lässt, empfiehlt sich hierfür eine aktive Onsite-Befragung.

Eine entsprechende Software muss dabei berücksichtigen, dass sich die Gesamtzufriedenheit aus mehreren sogenannten Teilzufriedenheiten mit bestimmten Website-Merkmalen zusammensetzt. Dazu gehören beispielsweise Merkmale wie die Usability, der Inhalt oder der Look-and-Feel der Website, die sich wiederum in weitere Teilzufriedenheiten zerlegen lassen und im Rahmen der Befragung erhoben werden sollten. Ebenso sollte eine Befragungssoftware priorisierte Handlungsempfehlungen bieten, die schnell erkennen lassen, durch welche Optimierungsmaßnahmen sich die Zufriedenheit am meisten steigern lässt.

Durch eine aktive Besucherbefragung können Website-Betreiber die Gründe für ein bestimmtes Besucherverhalten besser verstehen. Tolle-Reise beispielsweise erfährt, dass seine Besucher mit der Usability der Website und dem übersichtlichen Layout sehr zufrieden sind. Seine Bedenken, dass den Besuchern eine Auswahl an interaktiven Web 2.0 Elementen fehlen könnte, ist also offenbar unbegründet.